La radio Europa Plus et la filière musicale en Russie

Quelques mois avant Evropa 2 à Prague, naissait la radio Europa Plus à Moscou.

Toujours présidé par le charismatique Georges Polinski, la station est tout aussi puissante qu’à ses débuts avec 10 millions d’auditeurs par jour sur son réseau présent dans toute la Russie.

Vice-président des programmes, stratégie et communications, auparavant consultant à l’international pour Lagardère le grand actionnaire d’Europa Plus, le français Thierry Chamoux m’a parlé au cours du 20e anniversaire d’Evropa 2 à Prague, des nouvelles réalités de la radio en Russie.

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Lorsque la radio Europa Plus est née à Moscou il y a 20 ans, les russes ont démontré un appétit impressionnant pour la musique internationale. Il n’y avait pas droit sous le régime de l’URSS. Mais au fil des années, l’identité russe a repris le dessus et de nouvelles radios ont commencé à diffuser avec succès de la musique russe. Ces radios 100% musique russe font maintenant partie du top 10 de la cinquantaine de radios qui émettent à Moscou.

Il n’y a jamais eu de quotas pour imposer la musique nationale en Russie. Cela s’est fait naturellement et a eu pour effet d’encourager la production de musique par des artistes russes. De nos jours note Thierry Chamoux, la Russie compte sur d’excellents mélodistes et de très bons interprètes. L’influence musicale provient des années 80.

Pour sa part, Europa Plus est toujours la radio musicale leader même si la concurrence est forte. Il n’y a pas de radio de niche ou communautaire à Moscou. Toutes les radios sont là pour faire de l’audience.

Pour les radios musicales, l’outil de base pour recruter et fidéliser les auditeurs est tout simplement le même qu’ailleurs : La musique!

Mais en Russie la filière musicale est bien différente de celle de l’occident. En 1990, les russes ne pouvaient pas s’offrir le luxe d’acheter un CD. La venue des nouveaux riches et l’émergence de la classe moyenne ne changent rien à  cette particularité.  La consommation de la musique ou des vidéos en Russie est liée au piratage. Oubliez  iTunes, quelques sites russes proposent le téléchargement gratuit de pratiquement toute la musique.

Quant au support CD, le seul vrai marché repose sur les ventes de copies piratées. Le phénomène est totalement intégré par les radios.  Prenons par exemple les compilations semi-annuelles d’Europa Plus. La vente moyenne de chaque compile n’atteint pas 4000 exemplaires, Pour une radio qui compte 10 millions d’auditeurs, on pourrait croire que l’opération n’a aucun impact. Hors on croit qu’avec le marché des copies piratées, des dizaines de milliers d’unités trouvent preneur. La radio n’engendre pas de profit dans ce marché non officiel.

Les artistes ne reçoivent rien non plus. Alors pourquoi se donner toute cette peine? Pour la radio, c’est la promo, pour les vedettes, c’est la scène. Le phénomène existe depuis une quinzaine d’années, bien avant l’occident où le spectacle vivant redevient important.

C’est donc la scène qui rapporte. L’album CD n’est qu’une opération promo réussie si par bonheur il est diffusé sur une radio comme la puissante Europa Plus.

Les concerts sont nombreux en Russie et parfois étonnants lorsque Bony M, Kim Crimson ou Earth Wind & Fire sont en prestation. On les avait oubliés en occident!

Lorsque U2 fera sa première visite (elle était prévue en août 2010 et reportée elle aussi), 80000 personnes assisteront à son concert. Ajoutez à ces concerts populaires, les prestations corporatives et les concerts privés commandés par de richissimes personnalités russes. Les vedettes locales en profitent mais pas seulement, les stars internationales aussi. Pour une prestation privée, Emminen a reçu 1 million de dollars.

Pour performer en promotion, la radio doit donc faire des partenariats avec les producteurs de spectacles. Chaque année, Europa Plus présente une soixantaine de concerts issus de ces accords. Elle produit ses propres concerts aussi.

L’Europa Plus Live (une série de vedettes qui interprètent les titres de la playlist de la station en playback) dont la première édition a eu lieu à St-Petersburg, a vraiment cartonné l’an dernier à Moscou. On attendait environ 50 000 personnes, il en est venu 350 000. Bonjour la foule! Youtube

Ces concerts sont gratuits et attirent donc un tas d’auditeurs qui auront un rôle bien défini : celui de figurer devant la scène lors de la captation vidéo du concert. Car c’est pour la diffusion à la télé, une promo monstre, impayable autrement, que la radio Europa Plus produit le spectacle.

Dans la série Nouveaux Médias, on se débrouille plutôt bien en Russie. Europa Plus et ses stations sœurs génèrent des millions de visites avec sensiblement les mêmes ingrédients que les sites des radios occidentales.

Lent à s’installer, Facebook n’est pas très présent en Russie. Deux sites russes équivalents mènent le bal des médias sociaux avec des milliards de hits. Twitter s’installe et on lui accorde un certain potentiel.

Les SMS qui ont engendrés des millions de messages, lire des millions de dollars pour les radios sont dorénavant profitables aux chaînes télé qui publient les messages en direct au bas de l’écran. Très profitables aussi pour les pirates spécialisés en harponnage en utilisant sans scrupules les grandes images de marques.

Europa Plus dont Vladimir Poutine a salué les 20 ans continue de dominer en Russie avec une recette musicale  issue des hits de l’heure. Elle contribue au développement de nouveaux talents russes et français. Patricia Kass, Mylène Farmer et même Garou sont maintenant populaires en Russie.

Le réseau d’Europa Plus couvre 11 fuseaux horaires. À Moscou, elle émet depuis la tour d’Ostankino, la plus haute tour de diffusion sur le continent européen (540 mètres).

Pour consulter le site Web (en russe)

http://www.europaplus.ru