Après une année d’application, la méthodologie PPM a fourni des résultats aux radios montréalaises. On ne peut pas les comparer à ceux de l’ancienne manière, le carnet écrit mais on peut en conclure que ces résultats sont satisfaisants en cohérence. De toutes les manières, c’est maintenant l’outil de mesure que les acheteurs média ont à leur disposition.

La méthode qui consiste à mesurer l’écoute de minute en minute est certainement plus appropriée que la méthode du quart d’heure. À la résidence le matin par exemple, on peut faire beaucoup de choses en un quart d’heure et changer de pièce voire de radio. Que dire de nos déplacements dans les lieux publics tel un centre commercial. L’outil PPM suit l’auditeur et capte toutes les radios auxquelles nous sommes exposés.

Mais cette technologie a modifié des stratégies radio en 2009. Lorsque les opérateurs ont analysé la performance de la musique et du contenu verbal de minute en minute, ils ont constaté que la musique était très en demande et que le contenu verbal causait parfois des soucis, genre zapping.

Il se trouve que certaines radios ont misé sur des vedettes qui sont de véritables moulins à paroles. Non seulement cela a-t-il engendré des coûts onéreux de programmation au Québec, les plus élevés au Canada mais la musique a souvent été mise à l’arrière plan. On a donc en 2009 demandé aux bouches qui parlent de moins parler! Parfois avec excès.

C’est ce qui est arrivé à Lise Dion qui a choisit de quitter RockDétente plutôt que de se taire. C’est la première victime du PPM.

Il est probable que cela ne s’arrêtera pas. Pourtant je ne suis pas certain que le véritable problème est cerné.  Si les résultats PPM confirment la force de la musique par rapport au contenu verbal, cela ne signifie pas que le contenu verbal n’est pas important, cela confirme que l’écoute au bureau et dans les lieux publics est propice au flux musical.  Ça, on le sait depuis 1990! Mais on ne peut pas raisonner de la même manière vingt ans plus tard car le flux musical on peut l’obtenir avec son ordinateur, son Apple TV, son iPod  ou son iPhone. En investissant sur des vedettes, la radio a choisi de développer son contenu verbal avec ce que je pourrais qualifier de clefs en main qui ont certes du talent, de la notoriété mais qui ne sont pas, sauf exception du genre Véronique Cloutier, d’abord et avant tout des vedettes de la radio comme les Grandes Gueules, Paul Arcand, Mario Lirette ou Gilles Parent.

Je ne vois pas beaucoup d’efforts de la radio pour développer de futures vedettes de la radio. Pourtant il parait inévitable que ce sont elles qui feront la différence dans une radio musicale versus une application iPhone. C’est en tous les cas ce que clament les jeunes interrogés dans le BedRoom project. « La radio c’est le truc de mes parents mais je vais l’écouter si une personnalité me parle de sujets qui m’intéressent! ». Dans cette prochaine décennie, ce sont ces jeunes qui deviendront les jeunes auditeurs adultes des cœurs de cible.

Depuis plusieurs années les journaux télévisés de TF1, grande télévision généraliste en France, sont conçus à l’aide de modèles issus des résultats d’audience minute par minute. C’est ainsi que les sujets traités doivent engendrer les plus grandes émotions. Leur expérience leur permet de choisir les sujets les plus porteurs envers leurs téléspectateurs. Imaginez le retard de la radio dans cette science. Et même en maîtrisant cette démarche complexe serait-elle capable d’en gérer les applications avec des vedettes qui n’ont pas été recrutées vraiment pour cela?